Abandono de carrinho na loja: quando a prevenção de furtos custa vendas
Todos os varejistas monitoram o abandono de carrinhos online. Quase nenhum monitora o que ocorre em seus próprios corredores.
Um cliente vai de carro até a loja. Ele encontra o produto. Está pronto para comprar. Mas então surgem obstáculos: um produto protegido que ele não consegue acessar imediatamente, nenhum funcionário à vista, uma espera de cinco minutos, e a venda não acontece como deveria.
Isso não significa necessariamente que o cliente tenha perdido o interesse. Quando surgem obstáculos, a necessidade raramente desaparece. Em 2024, o Índice de Confiança do Consumidor de 2024 da AlixPartners revelou que dois terços dos consumidores sairão de uma loja ou encerrarão a sessão em um site para comprar um produto em outro lugar quando se depararem com obstáculos.A venda geralmente é desviada, não eliminada.
O problema continua ocorrendo até hoje. O mais recente Estudo Global do Consumidor da Zebra, que entrevistou mais de 4.200 consumidores e tomadores de decisão do setor de varejo, revelou que 52% dos consumidores saíram da loja sem tudo o que pretendiam comprar.Muitas vezes, isso se deve a problemas de acesso ou disponibilidade, e não ao preço.
Chamemos isso de abandono de carrinho na loja física. Os varejistas vêm acompanhando o equivalente online há duas décadas, avaliando cuidadosamente os momentos em que os consumidores pretendem comprar, mas não concluem a compra. Eles também passaram anos otimizando os obstáculos que contribuem para isso, desde cliques desnecessários até a velocidade de carregamento das páginas.
Mas a versão física tem sido muito menos analisada. Quando um cliente pronto para comprar precisa de ajuda para acessar um produto, quanto tempo leva para que esse produto chegue às mãos dele? Esse “tempo até o produto” raramente existe como um KPI formal do varejo, embora se situe diretamente entre a intenção de compra e a conversão.
Até mesmo o CEO da Amazon reconheceu a oportunidade criada pelo atrito na experiência de compra física. Andy Jassy disse aos investidores que fazer compras em uma loja onde o acesso às mercadorias exige etapas adicionais pode ser “uma experiência bastante difícil”. Seu argumento não era que os varejistas não devessem proteger as mercadorias. Mas sim que, quando a obtenção de um produto protegido exige etapas adicionais, os consumidores podem optar por uma alternativa mais conveniente.
Quando o CEO da maior varejista online do mundo identifica os atritos na experiência de compra presencial como uma oportunidade, vale a pena prestar atenção.
Quando o cliente precisa de ajuda, a venda depende do que acontecer a seguir
Precisar de ajuda não significa automaticamente perder uma venda. Na verdade, uma pesquisa da Numerator de 2024 revelou que 62% dos consumidores costumam esperar que um funcionário destranque um produto protegido. Essa é uma distinção importante: mercadorias protegidas não impedem, por si só, a compra. Mas criam um momento de acesso que o varejista precisa gerenciar bem. Outros consumidores participantes do estudo afirmaram que mudariam de loja, comprariam online, escolheriam uma alternativa ou desistiriam da compra, mostrando como essa etapa adicional pode alterar onde, como ou se a transação será concluída.
E os desafios de acesso não se limitam às mercadorias protegidas. Uma venda pode ser perdida sempre que um cliente não consegue chegar facilmente ao produto que veio comprar, mesmo quando esse produto está tecnicamente disponível.O IHL Group estima que os varejistas percam US$ 1,2 trilhão anualmente devido a problemas relacionados ao estoque, incluindo US$ 165,6 bilhões atribuídos a inadequações no atendimento ao cliente e US$ 145,2 bilhões a falhas na localização dos produtos. Esses números não refletem o abandono de carrinhos na loja nem os atritos relacionados a mercadorias protegidas, mas mostram o quanto pode sair caro a lacuna entre ter estoque e conseguir conectar um cliente a ele com sucesso.
No caso de mercadorias protegidas, o acesso é um dos fatores que ajudam a preencher essa lacuna. O produto está disponível e o cliente pretende comprá-lo, mas o varejista ainda precisa conectar os dois. Quando é necessária assistência, a forma como esse momento de acesso é gerenciado pode influenciar se a compra chegará ao caixa.
A perda de peso conta apenas metade da história
Outros setores já reconhecem o custo do abandono.Os sistemas de gerenciamento de filas medem uma taxa de abandono de fila formalmente definida, e o setor de saúde acompanha os pacientes que desistem de esperar por meio da métrica “Saiu sem ser atendido”. O varejo físico tem um ponto cego semelhante: um consumidor pode ter a intenção de comprar um produto em exposição, encontrar dificuldade para acessá-lo e sair sem que esse momento apareça em um relatório tradicional de perdas.
A perda em estoque, embora essencial, reflete um resultado diferente. Ela indica aos varejistas a quantidade de mercadoria perdida, mas não se as medidas utilizadas para proteger essa mercadoria facilitaram ou dificultaram o acesso legítimo. Essa distinção é importante porque uma estratégia de segurança pode ter um bom desempenho no combate à perda em estoque, mas, ao mesmo tempo, criar desafios em outras áreas da loja.
Uma maneira mais abrangente de avaliar o acesso seguro é considerar , em conjunto, a proteção, o acesso e a prestação de contas. A proteção avalia se o acesso não autorizado está sendo impedido. O acesso avalia se os funcionários autorizados conseguem acessar a mercadoria de forma eficiente quando necessário. A prestação de contas avalia se o varejista tem visibilidade sobre quem acessou o quê e quando. Juntas, essas medidas oferecem uma visão mais ampla do desempenho da segurança nas operações diárias da loja, e não apenas da quantidade de mercadoria perdida.
A questão do acesso é especialmente relevante para a experiência do cliente. A pesquisa da Numerator revelou que 62% dos consumidores costumam esperar que um funcionário destranque mercadorias protegidas. A pesquisa não estabelece um limite universal para o tempo que os consumidores estão dispostos a esperar, mas destaca uma importante realidade operacional: quando uma compra requer assistência, a eficácia do processo de acesso passa a fazer parte do caminho para a compra.
Nada disso significa que os varejistas devam substituir a perda por roubo como medida de sucesso ou tentar atribuir um valor preciso a cada compra que possa ter sido abandonada. Significa que a definição de segurança bem-sucedida pode ser mais ampla: protegemos a mercadoria, garantimos que o acesso funcionasse de forma eficiente e mantivemos a visibilidade desse acesso?
Isso proporciona uma forma mais abrangente de avaliar a segurança, levando em conta tanto a mercadoria protegida quanto toda a jornada de compra relacionada a ela.
Por que isso se torna ainda mais importante à medida que o varejo se torna mais automatizado
Caixas automáticas, PDVs móveis, programas de fidelidade por aplicativo — tudo isso foi projetado para eliminar atritos nas etapas da experiência de compra que o varejista controla diretamente. Nada disso adianta se o próprio produto for o gargalo. Um cliente que consegue passar rapidamente por um processo de pagamento sem atritos ainda pode sair da loja vinte minutos antes porque ninguém conseguiu abrir a vitrine do produto de que ele precisava com a rapidez necessária.
À medida que a loja se torna cada vez mais autônoma, o acesso passa a ser o único elemento que ainda depende de uma pessoa, de uma chave ou de um sistema que funcione exatamente quando o cliente precisar. Uma pesquisa da Zebra revelou que a porcentagem de consumidores que culpam a indisponibilidade de um funcionário por uma compra fracassada cresceu nos últimos dois anos, e não diminuiu, mesmo com os varejistas investindo cada vez mais em caixas automáticos e outras tecnologias de autoatendimento. Isso torna o abandono de carrinhos na loja mais oneroso com o tempo, e não menos, já que todos os outros pontos de atrito na loja estão sendo resolvidos, enquanto esse específico é deixado para trás.
A segurança precisa funcionar em toda a loja
Em grande escala, a questão vai além de qualquer ponto de venda isolado. Departamentos diferentes apresentam mercadorias, riscos de furto, modelos de alocação de pessoal e expectativas dos clientes distintos. Uma estratégia de segurança precisa levar em conta essa variação sem criar um processo de acesso totalmente desconexo para cada categoria.
O Ecossistema “OneKEY ” foi projetado para enfrentar esse desafio mais amplo, conectando o acesso a diferentes tipos de mercadorias protegidas e pontos de acesso, ao mesmo tempo em que oferece aos varejistas maior controle e visibilidade sobre as atividades autorizadas. Essa visibilidade pode agregar valor operacional que vai além do simples ato de destravar algo. A Coppel, por exemplo, percebeu o valor do ponto de vista dos dados. Ao analisar as atividades de acesso coletadas por meio do OneKEY, a varejista obteve maior visibilidade sobre as operações da loja e relatou melhorias na eficiência, na redução de furtos e nas vendas.
A lição não é que todo varejista precise de mais tecnologia ou que todo produto protegido precise se tornar mais acessível. É que a segurança deve ser projetada com base no comportamento que precisa proteger, sem perder de vista o comportamento que gera a venda.
Os varejistas vêm dedicando décadas a estudar como atrair clientes às lojas, orientá-los em relação aos produtos e facilitar o processo de pagamento. O acesso aos produtos também faz parte dessa discussão. Quando um cliente chega, encontra o que deseja e decide comprar, a segurança deve proteger essa oportunidade sem se interpor desnecessariamente entre a intenção de compra e a venda.
Ajustando a solução ao atrito
Nem todo caso de abandono de carrinho na loja tem a mesma causa, portanto, a solução também não deve ser única para todos os casos.
| Quando as mercadorias precisam permanecer trancadas: | No caso de produtos de alto risco que exigem um dispositivo de fixação seguro, a oportunidade consiste em melhorar o acesso legítimo sem abrir mão da proteção que o dispositivo oferece. O controle de acesso inteligente pode reduzir parte da dependência dos processos tradicionais com chaves físicas, adotando um modelo de acesso gerenciado. OneKEY, por exemplo, permite que funcionários autorizados tenham acesso individual e rastreável com base nas permissões atribuídas a eles. |
| Nos casos em que os varejistas desejam reduzir ainda mais a dependência dos funcionários: | Acesso Autônomo do Cliente pode estender o acesso controlado diretamente aos clientes para mercadorias, setores ou locais selecionados. O princípio é o mesmo em ambos os casos:manter o produto protegido, ao mesmo tempo em que se reavalia quem pode acessá-lo legitimamente e de que maneira. |
| Quando as necessidades de segurança variam em diferentes áreas da loja: | OEcossistemaOneKEY oferece suporte a diferentes tipos de mercadorias protegidas e pontos de acesso em toda a loja, permitindo que os varejistas apliquem medidas de segurança de acordo com as necessidades do produto e do ambiente, em vez de impor a mesma abordagem a todas as categorias. |
| Quando os clientes precisam interagir com um produto antes de comprá-lo: Para categorias em que a interação faz parte da decisão de compra, a exposição aberta e os sistemas de segurança projetados especificamente para esse fim podem manter os produtos protegidos, ao mesmo tempo em que preservam a experiência de que os clientes precisam para avaliá-los. | |
| No caso deprodutos eletrônicos e elétricos, os clientes querem pegar, manusear e experimentar os produtos, mantendo-os, ao mesmo tempo, bem presos ao expositor. | |
| No caso desmartphones e produtos eletrônicos, os clientes querem pegar, comparar e experimentar os produtos de maneira natural na vitrine. | |
| No caso deprodutos de beleza e cosméticos, os clientes precisam ver, tocar e experimentar antes de decidir o que comprar. | |
| No caso deartigos de luxo têxteis, os clientes querem tocar, examinar e experimentar os produtos sem comprometer a apresentação. | |
| No caso dos laptops, os clientes querem abri-los, digitar neles, comparar e experimentá-los, mantendo os aparelhos e os componentes internos protegidos. | |
| Paraprodutos têxteis, como bolsas, roupas e malas, que os clientes precisam tocar, examinar ou experimentar sem que sejam guardados em locais fechados. | |
| Paraprodutos expostos em cabides, os clientes desejam ver, pegar e comparar, ao mesmo tempo em que as mercadorias mais suscetíveis a furtos permanecem protegidas e acessíveis. | |
O objetivo não é ter mais tecnologia na área de vendas nem menos segurança para proteger a mercadoria. Trata-se de uma estratégia de segurança baseada naforma como as pessoas realmente fazem compras e como as lojas realmente funcionam.
Proteja o produto. Garanta o acesso legítimo. E certifique-se de que um cliente que chegue pronto para comprar tenha um caminho claro para fazer exatamente isso.
Entre em contato conosco hoje mesmo para obter soluções que evitem perdas e aumentem as vendas.
Perguntas frequentes: Abandono de carrinho na loja e dificuldades de acesso
O que é o abandono de carrinho na loja física?
É como se, na loja, um carrinho de compras fosse abandonado no meio do processo de pagamento: um cliente que chegou disposto a comprar encontra um obstáculo no momento do acesso e vai embora sem concluir a compra. Não se trata de preço ou de comparar preços, mas sim de um produto que, embora esteja tecnicamente disponível, está praticamente fora de alcance naquele momento.
As mercadorias retidas podem afetar a experiência do cliente?
Isso pode acontecer quando o acesso a um produto se torna lento ou difícil. Pesquisas mostram que alguns consumidores optam por outro varejista, compram online, escolhem uma alternativa ou desistem da compra quando enfrentam obstáculos adicionais. A lição a ser tirada não é que os varejistas devam deixar mercadorias de alto risco desprotegidas. É que a forma como os clientes acessam os produtos protegidos é importante. A abordagem correta equilibra a segurança eficaz com um caminho rápido e conveniente para a compra.
A necessidade do cliente realmente desaparece assim que ele sai da loja?
Raramente. A maioria dos consumidores que enfrenta obstáculos na compra de algo que pretendiam adquirir não desiste da compra; eles simplesmente a realizam em outro lugar, seja na loja de um concorrente ou no site de um concorrente — um padrão que o Índice de Confiança do Consumidor de 2024 da AlixPartners confirma em grande escala. A demanda não desaparece; ela simplesmente se desloca para o varejista que eliminar os obstáculos primeiro.
Como os varejistas podem identificar o abandono de carrinhos na loja se isso não aparece no relatório de perdas?
Atualmente, não existe uma métrica única que capture o abandono de carrinhos na loja, mas os dados de acesso conectados podem acrescentar mais uma peça ao quebra-cabeça. O Ecossistema “ OneKEY ” da InVue oferece aos varejistas visibilidade sobre as atividades de acesso às mercadorias protegidas, ajudando-os a identificar padrões sobre quando e como os produtos estão sendo acessados. Combinada com dados de vendas, tráfego e outras informações da loja, essa visibilidade pode ajudar os varejistas a compreender melhor o que está acontecendo entre a disponibilidade do produto e a compra.
Reduzir o abandono de carrinhos nas lojas física implica uma redução nas medidas de segurança?
Não, é preciso conciliar agilidade e responsabilidade, em vez de sacrificar uma em detrimento da outra. Os varejistas que estão fazendo isso bem não estão adotando medidas de segurança mais frouxas, e sim um sistema de acesso mais inteligente, e os próprios resultados do Carrefour e da Coppelcomprovam isso.
