O que a Geração Z realmente quer das lojas físicas

A Geração Z pode descobrir praticamente qualquer coisa sem precisar entrar em nenhuma loja.

Os feeds deles sabem do que gostam. O TikTok pode apresentar a eles um produto que não estavam procurando, mostrar como outra pessoa o utiliza, levá-los aos comentários para ver opiniões e direcioná-los a outro lugar para comparar preços ou se informar melhor. Eles têm mais maneiras de descobrir, pesquisar e comprar por meio de uma tela do que qualquer geração anterior.

E, mesmo assim, eles ainda querem a loja.

Uma pesquisa realizada pela agência especializada em cultura jovem Archrival revelou que 78% da Geração Z acredita que as lojas físicas sempre terão uma finalidade. Setenta e três por cento preferem fazer compras na loja física em vez de nas redes sociais. E, quando questionados sobre onde estão mais abertos a descobrir uma nova marca ou produto, a Geração Z ficou dividida exatamente ao meio: 50% responderam que é enquanto navegam nas redes sociais. Os outros 50% disseram que é enquanto passeiam por uma loja.

Para uma geração que cresceu em meio às descobertas digitais, isso representa um forte apoio ao comércio físico.

Então, o que exatamente a loja oferece a eles que uma tela não consegue?

Parte da resposta começa por entender, antes de tudo, como a Geração Z faz compras.

A Archrival descreve a jornada do consumidor por meio de duas mentalidades: “Inspirar” e “Investigar”. Em vez de avançar de maneira linear da conscientização à consideração e, por fim, à compra, a Geração Z alterna entre as duas, dependendo do que precisa naquele momento.

Às vezes, eles estão em busca de inspiração. Sessenta e dois por cento afirmam que a abundância de conteúdo disponível os deixa inspirados, e 71% dizem que estão sempre abertos a descobrir novas marcas. Algo aparece no feed deles, chama a atenção, e, de repente, um produto que eles nem estavam procurando entra no radar.

Então, eles podem começar a se informar. – Preço. Tamanho. Materiais. Características. Avaliações. Como isso realmente funciona? Vale a pena o investimento? O que as pessoas que compraram acham? Sessenta e seis por cento afirmam que preferem pesquisar bastante antes de comprar, em vez de comprar por impulso. E eles não fazem necessariamente toda essa pesquisa em um único lugar. Um consumidor pode passar do TikTok para o YouTube, para o Reddit e para as avaliações da Amazon; depois, ao entrar em uma loja, pegar o celular novamente enquanto está no corredor.

A loja física não é necessariamente a última etapa da jornada de compras da Geração Z. Ela pode fazer parte do próprio processo de descoberta e pesquisa.

Mas a descoberta é apenas parte do que atrai essa geração às lojas. Setenta e quatro por cento da Geração Z afirmam que as experiências na vida real são mais inspiradoras do que as digitais. Para uma geração cercada por conteúdo digital, o mundo físico ainda oferece algo significativo: a chance de participar, em vez de apenas rolar a tela.

Em uma loja, a inspiração pode se tornar algo tangível. Você pode entrar procurando uma coisa e notar outra do outro lado do corredor. Pegar um produto porque a embalagem chamou sua atenção. Ver dois produtos lado a lado. Sentir o material. Experimentar o aparelho. Sentir o aroma. Fazer uma pergunta a alguém. Colocar algo de volta no lugar. Pegá-lo novamente.

O relatório traz um ótimo exemplo de uma participante da Geração Z que descreve ter ido à Target para comprar itens básicos e ter saído de lá com produtos totalmente diferentes, simplesmente porque passou por eles na loja. Outra participante fala sobre ter se inspirado em móveis e artigos de decoração que não estava procurando, devido à forma como a mercadoria estava disposta.

Há algo quase algorítmico nessa experiência. Na internet, um algoritmo apresenta algo que você nem sabia que queria.

Em uma loja, o próprio ambiente pode ter o mesmo efeito, mas acompanhado de uma experiência.

O merchandising, o sortimento, as vitrines, os lançamentos de produtos, as amostras e outras experiências na loja podem dar aos consumidores um motivo para explorar o espaço, em vez de simplesmente concluir uma transação. Os próprios produtos passam a fazer parte dessa experiência.

E isso é algo que uma recomendação digital não consegue reproduzir totalmente. O consumidor pode realmente experimentar por si mesmo o que descobriu.

Se uma das vantagens do varejo físico é a possibilidade de ver, tocar, experimentar, comparar e explorar os produtos, os varejistas precisam preservar esses comportamentos e, ao mesmo tempo, proteger a mercadoria.

E, para a Geração Z, a ideia de “experimentar antes de comprar” vai além de simplesmente testar um produto.

A pesquisa da Archrival sugere que essa geração deseja que as lojas atendam aos dois aspectos de sua forma de fazer compras: inspirar e esclarecer dúvidas. O lançamento de novos produtos, a exposição criativa das mercadorias, as experiências na loja e as oportunidades de interagir com os produtos podem dar aos consumidores um motivo para explorar, enquanto a interação direta com os produtos pode ajudá-los a esclarecer as dúvidas que surgem em seguida.

Isso faz com que o próprio produto faça parte da experiência.

Um par de óculos inteligentes que você pode pegar e colocar nos olhos pode apresentar a você uma tecnologia que você só viu na internet. Um testador de perfume permite que você experimente algo que nenhuma resenha no TikTok consegue reproduzir. Pegar o celular mais recente ou experimentar um par de fones de ouvido pode transformar a curiosidade em comparação: qual é a sensação? Como é o som? Será que realmente vale a pena todo esse alarde?

Essa mesma interação pode inspirar descobertas e ajudar os consumidores da Geração Z (e todos os consumidores) a tomar uma decisão.

Isso é parte do que confere valor ao varejo físico. Mas é também aí que começa o desafio para os varejistas.

Muitos dos produtos com os quais os consumidores mais desejam interagir são também aqueles que os varejistas precisam proteger. Dispositivos inteligentes, perfumes, produtos de beleza, eletrônicos de consumo e outras mercadorias de alto valor ou com alto índice de furto não podem simplesmente ficar desprotegidos.

A segurança, no entanto, pode mudar a experiência das pessoas ao seu redor.

Um produto que os clientes podem pegar e examinar proporciona uma experiência diferente daquela que se tem ao apenas observá-lo. As mercadorias que permanecem visíveis e fazem parte da vitrine oferecem uma oportunidade de descoberta diferente daquela proporcionada pelas mercadorias retiradas do ambiente de compras. E quando algo precisa ser trancado, a facilidade com que o cliente consegue acessá-lo também passa a fazer parte da experiência.

Isso não significa que todos os produtos devam estar disponíveis gratuitamente nem que os varejistas devam comprometer a segurança em prol da experiência do cliente.

Isso significa que a forma como um produto é protegido é importante.

A questão não é simplesmente: “Como podemos impedir que alguém pegue isso?”

Além disso, o que um comprador legítimo ainda deveria poder fazer?

Para os varejistas, proteger a mercadoria e proporcionar uma boa experiência ao cliente nunca foram desafios totalmente distintos. A Geração Z torna essa conexão particularmente evidente.

Se os consumidores estão indo às lojas, em parte, porque podem interagir com os produtos de maneiras que não são possíveis online, os varejistas precisam refletir cuidadosamente sobre tudo o que se interpõe entre o consumidor e o produto.

Como proteger a mercadoria sem eliminar os aspectos que, em primeiro lugar, conferem valor ao varejo físico?

Na InVue, dedicamos muito tempo a refletir sobre esse equilíbrio, pois a segurança no varejo não existe separadamente da experiência de compra. O objetivo não é simplesmente proteger a mercadoria. É oferecer aos varejistas o nível de proteção de que precisam, preservando ao máximo a experiência com o produto.

E isso pode variar de um ponto a outro da loja. Segurança nas vitrines permite que os clientes interajam com os aparelhos eletrônicos enquanto eles estão protegidos. A proteção de embalagens pode ajudar a manter mercadorias de alto risco disponíveis e visíveis, em vez de retirá-las do ambiente de compras. Quando for necessário manter as mercadorias trancadas, o controle de acesso pode ajudar os funcionários a direcionar os clientes aos produtos com mais eficiência, enquanto o Acesso Autônomo do Cliente pode oferecer aos clientes uma maneira de acessar mercadorias protegidas sem precisar de ajuda.

Em todas essas diferentes abordagens, o OneKEY ecossistema pode simplificar a forma como os funcionários autorizados acessam e gerenciam os produtos protegidos em toda a loja.

A abordagem correta não será a mesma para todos os produtos, categorias ou lojas. É exatamente isso. O objetivo não é reduzir a segurança. Trata-se de uma segurança projetada em torno da interação que o varejista deseja preservar para seu público.

 

A Geração Z não está escolhendo entre pixels e tijolos.

A jornada de compras deles pode começar no TikTok, continuar em uma loja, passar pelo Reddit e terminar no site de um varejista. Ou pode acontecer em uma ordem totalmente diferente.

A oportunidade para o varejo físico não é recriar a internet dentro da loja. É aproveitar o que a presença física torna possível.

Descoberta. Inspiração. Acesso imediato. Interação humana. Ver algo inesperado. Pegar o objeto. Experimentar. Decidir por si mesmo.

Para uma geração que tem mais maneiras do que nunca de descobrir produtos sem sair de casa, o fato de ela ainda querer ir às lojas diz algo importante.

A loja física ainda oferece uma experiência que vale a pena preservar.